Netflixi otsus osta õigused Venemaa animasarja „Maša ja karu“ uutele hooaegadele vallandas juuni lõpus rahvusvahelise arutelu. Eesti välisminister Margus Tsahkna hoiatas, et tegemist ei ole pelgalt süütu lastemeelelahutusega, vaid ühe Venemaa pehme jõu tööriistaga.
Sõnum leidis kiiresti kajastust lääne meedias. Sellest kirjutasid muu hulgas The Guardian, ERR ning mitmed teised väljaanded. Kuid sama kiiresti reageeris ka Vene meedia. Huvitaval kombel ei hakatud Tsahkna sõnu ümber lükkama ega vaidlema selle üle, kas animasarjas leidub propagandat. Selle asemel kujundati tema avaldusest hoopis uus propagandalugu.
Netflixist sai rahvusliku uhkuse sümbol
Arutelu sai alguse pärast seda, kui Netflix omandas õigused sarja kaheksandale ja üheksandale hooajale ning pikendas varasemate hooaegade ja kõrvalsarjade litsentse enam kui sajas riigis.
Tsahkna reageeris sellele sotsiaalmeedias sõnadega:
„Venemaa peab sõda mitte ainult rakettide, vaid ka narratiividega. „Maša ja karu“ on osa Kremli pehmest jõust, mis põimib laste meelelahutusse Kremli-meelseid ja militaristlikke sõnumeid ning normaliseerib Venemaa agressiooni ja imperiaalseid ambitsioone.“
Samas postituses lisas ta, et maailm ei aktsepteeriks kunagi lasteprogrammi, mis kujutaks positiivselt natsionaalsotsialistlikku sümboolikat, ning Nõukogude sümbolid väärivad samasugust moraalset hinnangut, sest paljude rahvaste jaoks tähistavad need okupatsiooni, massimõrvu, küüditamisi ja inimsusevastaseid kuritegusid.
See seisukoht leidis kiiresti rahvusvahelist tähelepanu, kuid Venemaa väljaanded hakkasid seda peaaegu kohe kasutama hoopis teistsuguse loo jutustamiseks.
„Eesti nägi multikas militarismi“
Esimese võttena muudeti kogu vaidlus naeruväärseks.
Gazeta.ru pealkiri teatas lakooniliselt: „Multifilmis „Maša ja karu“ märgati militaristlikke narratiive.“
Artiklis refereeritakse Tsahkna postitust üsna täpselt, kuid kogu rõhk asetatakse sellele, et Eesti välisminister justkui „leidis“ militarismi ühest lastemultikast. Mingit sisulist arutelu selle üle, miks selline kriitika üldse tekkis, ei järgne.
Sarnase võtte kasutab ka Rossiiskaja Gazeta, mille pealkirja järgi nägi Eesti välisminister animasarjas „imperiaalseid ambitsioone“.
Niisugune sõnastus nihutab tähelepanu propagandaküsimuselt sellele, kui väidetavalt absurdne on süüdistus ise.
Eesti välisminister leidis animasarjast „Maša ja karu“ militaristlikke narratiive.
Eesti välisminister Margus Tsahkna kritiseeris pärast seda, kui Ameerika ettevõte Netflix omandas õigused animasarja „Maša ja karu“ veel kahele hooajale, sarja oma X-i sotsiaalmeediapostituses, leides selles „militaristlikke narratiive“.
Allikas: kuvatõmmis.
Eesti välisminister Margus Tsahkna kritiseeris oma X-i sotsiaalmeediapostituses (Venemaal blokeeritud) Netflixi otsust omandada õigused Venemaa animasarja „Maša ja karu“ kahe uue hooaja näitamiseks ning pikendada litsentse varasematele hooaegadele ja kõrvalsarjadele.
„„Maša ja karu“ on osa Kremli pehmest jõust, mis põimib laste meelelahutusse Kremli-meelseid ja militaristlikke ideid,“ väljendas Eesti minister oma seisukohta. Tema sõnul normaliseerib animasari „Venemaa imperiaalseid ambitsioone“.
Tsahkna nõudis ka „moraalset selgust“ Nõukogude sümbolite hindamisel.
Allikas: kuvatõmmis.
EADaily kuulutas Eesti välisministri hulluks
Veel sammu kaugemale läheb Kremli-meelne EADaily.
Väljaande pealkiri ei püüa enam isegi neutraalsuse muljet jätta:
„Eesti välisminister läks hulluks: „Maša ja karu“ sümboliseerib Nõukogude okupatsiooni.“
Artikli esimestes ridades nimetatakse Tsahkna hinnangut hullumeelseks ning alles seejärel tsiteeritakse tema sõnu.
See on klassikaline propagandavõte. Lugejale antakse hinnang ette juba pealkirjas. Enne kui inimene jõuab Tsahkna seisukohta lugeda, on talle juba öeldud, kuidas sellesse suhtuda.
Propagandast sai hoopis lugu kadedusest
Kõige huvitavam muutus toimub aga Gazeta.ru järgmises loos, kus sõna antakse riigiduuma saadikule Vitali Milonovile. Tema ei räägi peaaegu üldse propagandast. Selle asemel väidab ta:
„Need on viha sõnad, sest Eesti animaatorid ei suuda luua midagi, mis oleks vähemalt ligilähedanegi „Mašale ja karule“.“
Edasi arendab Milonov mõtet, et kuna Eesti ei suuda ise kvaliteetset animatsiooni teha, üritatakse lihtsalt hävitada edukat Vene kultuuritoodet. Lõpuks nimetab ta Vene kultuuri Venemaa pehme jõu instrumendiks, mida sellised „rotipojad“ nagu Eesti välisminister kardavad.
Siin toimub oluline nihe. Arutelu ei käi enam selle üle, kas animasarjas leidub propagandat. Selle asemel kujundatakse uus narratiiv: Eesti ründab edukat Vene kultuuri lihtsalt kadedusest.
See on propagandas levinud võte. Kui kriitika sisu on ebamugav, vahetatakse välja vaidluse objekt. Selle asemel, et vastata süüdistusele, hakatakse rääkima kriitiku motiividest.
„Kui Netflix ostab, siis järelikult on kõik korras“
Peaaegu kõik Vene väljaanded rõhutavad veel üht asjaolu. Korduvalt korratakse, et Netflix ostis õigused rohkem kui sajaks riigiks, sarjal on kümned miljonid YouTube’i tellijad, see on tõlgitud kümnetesse keeltesse ning üks osa on kantud Guinnessi rekordite raamatusse.
Need faktid on õiged. Kuid nende eesmärk ei ole üksnes tausta anda. Nendega luuakse kaudne järeldus: kui maailma suurim voogedastusplatvorm ostab sarja ja miljardid inimesed seda vaatavad, ei saa tegemist olla propagandaga.
Niisugune argument ei vasta siiski Tsahkna kriitikale. Rahvusvaheline populaarsus ei ütle iseenesest midagi selle kohta, kas mõni kultuuritoode võib täita ka pehme jõu eesmärke. Just sellele Eesti välisminister oma postituses tähelepanu juhtiski.
Sama sündmus, neli erinevat propagandaraami
Vene väljaannete kajastus näitab hästi, kuidas ühest rahvusvahelisest uudisest võib kujundada mitu erinevat propagandalugu.
Ühes loos muutub Eesti naeruväärseks riigiks, kes otsib militarismi lastemultikatest. Teises kujutatakse välisministrit tasakaalutu poliitikuna. Kolmandas räägitakse hoopis kadedusest Vene kultuuri edu pärast. Neljandas kasutatakse Netflixi otsust tõendina Venemaa kultuurilise mõjuvõimu kohta.
Ühtegi neist lugudest ei huvita enam sisuline küsimus, kas „Maša ja karu“ võib toimida Venemaa pehme jõu vahendina. Selle asemel suunatakse tähelepanu kriitikule endale ning tema motiividele. Just selline fookuse nihutamine on üks propagandale iseloomulikumaid võtteid.
